叮咚买菜开始赚钱了?
南宁市恒发电器百货陶瓷经营部
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叮咚买菜开始赚钱了?

发布日期:2022-08-01 09:12    点击次数:162

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情以来剧增的市场需求为“线上菜市场”的发展按下了加速键。数据显示,2021年我国生鲜电商交易规模高达4658.1亿元,同比增长27.92%,整个市场在增长中迎来了蓬勃发展。而随着商机显露、资本入局,线上菜市场原本的人间烟火却开始硝烟弥漫。

在这里,疯狂烧钱、深陷亏损泥潭是常有之事。最近,叮咚买菜却交出了一份盈利财报,其创始人兼CEO梁昌霖认为,这是叮咚买菜成立到现在“表现最佳的一个季度”。

一个无法复制的盈利逻辑

纵观这份财报,可以看出叮咚买菜Q4季度的盈利能力确实可圈可点,营收增长、净亏损收窄,毛利率同比增长12.6%。而上海作为叮咚买菜的核心据点,去年12月份已实现整体盈利,这令叮咚买菜颇为自豪,也仿佛看到了希望的曙光。

然而,仅仅一个城市实现盈利,况且还是公司投入资源和心力最多的城市,这所谓的“盈利”似乎缺乏说服力。待叮咚买菜将上海的盈利方法路径复制到全国,才能说是真正实现了盈利,就目前来看,全面盈利之路只能说是任重道远。

上海区域实现盈利的路径中,有两个关键数据:AOV即平均客单价,它象征着用户的消费能力和消费意愿,也直接作用于叮咚买菜的营收水平;履约成本,代表叮咚买菜的配送效率和规模配送效应。简单来说,一个是收入,一个是成本。

就收入端而言,受人们的生活水平和消费能力影响,上海远比其他城市乐观。上海区域的AOV超过66元,比全国范围内平均60元的AOV高出一大截。此外,上海地区的外卖日平均单量为89.5单,也远远高于全国74单的平均水平。叮咚买菜的收入水平与人们的消费能力息息相关,放眼全国或许只有北京、广州、深圳这样的超一线城市能与上海相较,这是难以更改的现实。

就成本端而言,上海又比全国范围内的其他城市更低。叮咚买菜全国区域Q4的综合履约费用率为32.6%,而上海区域整体费用率仅21%,远远低于其他地区。实现低费用率同样不是一日之功,需要根据各地区的特点,对供应链效率和规模效益进行长时间的打磨,才能达到一个比较理想的水平。

上海的盈利路径难以复制的根本原因,就在于此。事实上,上海只是参考坐标,就其他地区的盈利路径,叮咚买菜也在试图给出不同的答题思路。例如通过提价来抬高交易客单价,通过提高自有品牌和预制菜品的占比来提升毛利。

然而提价策略就像一把双刃剑,它的确可以刺激客单价的增长,也会在一定程度上降低用户的消费意愿。民以食为天,消费者对生鲜产品的价格本就敏感,而生鲜产品可替代性高,一旦消费者发现叮咚买菜的价格比其他平台高,危情24小时转身便会去其他平台下单,得不偿失。提价策略反映到财报,便造就了叮咚买菜Q4营收和成交额双双环比下滑。

另外,叮咚买菜的营销费用与上季度相比也出现了下降。Q4作为电商旺季,一向是各大平台的兵家必争之地,当其他平台大张旗鼓之时,叮咚买菜却选择了“鸣旗收兵”,无法不让外界有所负面猜测。

单看Q4的财报只能形成片面的观感,全年的数据或许更能发现问题:2021年全年,叮咚买菜总亏损达到了64.29亿元,平均每个季度亏损17.8亿元。纵向对比则能更加说明问题,2019年至2021年的3年间,叮咚买菜的净亏损节节攀升,分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元,累计亏损总额高达115亿元。

亏损,才是叮咚买菜的关键词。

前置仓模式的是与非

叮咚买菜作为生鲜即配领域前置仓模式的头部玩家,在前置仓的规模扩张上可谓是不遗余力。截至2021年12月31日,叮咚买菜的前置仓数量约1400个,面积约50万平方米;租赁了约60个城市分选中心,面积超过40万平方米。

所谓前置仓,顾名思义就是将仓库前置,不是像传统电商一样单独在某个城市设立大型仓库,而是让仓库呈散点式分布在各个城市各个区域各个街道离消费者只有1-3公里的地方,将配送时长缩至30分钟到60分钟之间不等。前置仓模式的优劣势十分明显——

其优势在于,将生鲜产品直接储存在消费者身边,所提供的生鲜商品足够新鲜优质,且配送快捷便利,为消费者带来了足不出户逛菜市场的优质消费体验,也解决了传统电商配送滞后等诸多痛点。

其劣势在于,前置仓重资产,且无法一劳永逸。前置仓前期的建立牵涉到房租、水电及配送交通工具等众多成本,其后期维护则涉及到设备折旧、人工费用、冷链物流体系的运维等多个方面。另外,前置仓还需要强大的数据系统来保证运转,采购、备货、配送都需要按过往订单及用户特点进行分析预测。而平台要想加大各个城市的覆盖面,就必须投入真金白银建立更多前置仓,前置仓的发展最终还是落入了“烧钱换增长”的互联网怪圈。

这也造成了前置仓模式的履约费用高达几十块,与之构成鲜明对比的是,社区团购在类似情况下履约费用可能只要1块钱。前置仓模式深陷泥潭,资本市场眼明心亮。去年6月上市时,叮咚买菜的发行价为23.5美元,在随后不到一年的时间内跌势明显,如今股价仅为5美元不到,前置仓的故事暂时无人买单。

假如前置仓模式有未来,那只有一种可能,其成本降低、收益增加,广阔覆盖到除一二线以外的更多城市,高密度订单形成规模效益,使之抛弃烧钱换增长的路径,开始走细水长流的精细化运营。

故事该如何往下讲?

生鲜电商是一块人人都想的大肥肉,叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等创业型平台先后成立,阿里、腾讯、京东、美团等超级巨头也强势入局,更有社区团购这样的劲敌环伺左右,其中大有腥风血雨之势。

生鲜电商也是一块难啃的骨头。根据公开数据显示,目前国内市场生鲜电商平台高达4000多家,其中有95%仍处于亏损状态,只有4%实现了盈亏平衡,盈利的平台仅剩1%,几乎可以说是无人生还。

这种情况下,想要有肉可吃,只有两条路可走:要么依靠资本跑马圈独占鳌头,到时流量、客单量自是应有尽有;要么实现真正意义上的盈利,摸索出一套能够实现自我造血的方法论。

目前看来,叮咚买菜仍旧位于岔路口,背后既没有雄厚的资本来支撑其烧钱扩张,前方的盈利之路也堵滞不前。前置仓模式作为叮咚买菜的商业底层逻辑,还需在以下几个方面下功夫。

首先,优化供应链管理,降低商品在采购过程中的成本和损耗。

一方面,供应链规模越大,平台议价能力也就越强;另一方面,供应链采购的环节越少意味着损耗越低。前置仓直接对接生产商和合作社,将有助于以更低的采购成本为消费者提供性价比更高的产品,实现销售规模最大化。

其次,丰富品类,通过商品力拉动消费力,带动客单价和毛利率提升。

生鲜商品的利润本就低,如果要提升利润,就需要平台从其他更加高利的品类下功夫,例如不断推出自研品牌、研发创意食物,这才是生鲜电商平台的核心优势,盒马生鲜每个季度推出的新品便将这一点体现得淋漓尽致。例如适当从人们刚需的日用品、消耗品切入,在购买生鲜商品的同时顺手为家中添置物品......以此不断扩充已有用户消费场景,在增高客单价的同时增强消费者对平台的依赖性,在留住回头客的同时不断吸引新客。

最后,依托大数据提高区域订单配送质量和效率,以此触达消费者的核心痛点。

数字化手段的目的在于,根据区域用户的购买行为准确预测商品储备规模,尽最大的可能提供最新鲜的商品;根据下单时间及以往的配送记录,以最高的效率规划骑手的配送过程。一旦消费者认可了平台提供的服务与产品品质,这就是天然的营销,用户消费粘性的提高将贡献出源源不断日订单量,以及稳定乐观的客单价。

总而言之,无论生鲜电商当初的故事讲得多么大,这片蓝海的厮杀如何惨烈,浪潮褪去后,一切还是要回归到商业的本质。谁能为消费者提供更加优质的服务与商品、不断迭代创新和精细化运营,谁才能在肉搏战中胜出,熬过寒冬,迎来希望之春。