一碗10倍利差,燕窝如何收“女王们”的智商税?
南宁市恒发电器百货陶瓷经营部
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一碗10倍利差,燕窝如何收“女王们”的智商税?

发布日期:2022-07-31 22:59    点击次数:166

图片来源@视觉中国

文丨蓝鲨消费,作者丨陈世峰,编辑丨卢旭成

又到了一年一度的“女王节”,各大电商、短视频平台都在卖力“女王”的礼物。食品、化妆品、饰品、饮品等等,不一而足。今天蓝鲨消费不想讨论女王节营销如何做,而是想拆解一家企业,告诉大家,如何系统地收“女王们”的智商税,从而打造出一家拟上市企业。

燕窝作为一种在中国认知度很高、有悠久历史的传统滋补品,中国市场规模达400亿元,75.5%的消费者是女性,且年龄集中在25-45岁。这是最有购买力的群体。都说女性的生意好做,把燕窝卖给“女王们”更是一门绝好的暴利生意。

以燕之屋正在京东3.8“女王”节促销的元气碗燕礼盒装为例,零售价1980元10碗,每碗198元。据燕之屋的招股书,燕之屋碗燕产品平均销售成本为68.35元/碗,平均销售价为158.86元/碗,销售成本已加了广告、包装等成本,但依然让燕之屋有2.32倍的利差。这还不是最吓人的,更恐怖的是,元气碗燕每碗只含1.8g食用燕窝成分,剩下的都是水和冰糖等便宜货。燕之屋1g燕窝原料价格多少呢?11.31元(2021年上半年的价格),相当于售价198元的碗燕,只含有价值20.358元的食用燕窝成分,中间的利差近10倍。

燕之屋的京东平台的商品界面

这就是女王们交的智商税。这也是燕之屋敢每年在央视等媒体砸超2亿元广告费(2020年是2.37亿元,广告费占总营收18.27%)的底气。

燕之屋通过狂收“女王们”的智商税,2018年-2020年营收达7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元,2021年上半年达7.07亿元。

2021年年底,成立了24年之久的燕之屋披露招股说明书,拟在上交所主板上市,募资10.19亿元,释放25%股权。以此计算,若成功上市,燕窝行业将出现一个40多亿元市值的龙头公司。

草创于1997年的燕之屋,如何从一个作坊开始,抓住“女王们”的喜好,疯狂地收智商税,发展壮大的呢?它的智商税生意能持续吗?

01、取个好听的名字,降低消费的门槛

燕之屋的创始人黄健原是福建的一名高中数学老师。由于地处东南沿海,黄健从小接触到与“海商”有关的趣事,三年之后,他就“厌弃”了枯燥的教书生涯,辞职下海。

黄健的创业冲动来自于一场下南洋之旅:在新加坡,黄健发现“燕窝店几乎随处可见”,这是明清时期下南洋的先民的余韵——唐朝时传入中国后,在“以食为天”的中国人的烹饪之下,燕窝逐渐成为一道滋补美味的食材,后来传到了中国台湾,以及东南亚地区。黄健意识到,随着国人生活水平的提升,燕窝的食用潮不仅会重来,并且会更加扩大化,这中间蕴藏着巨大的商机。

在《红楼梦》中,燕窝多次“登场”

燕窝顾名思义就是燕子筑巢生娃后遗弃的巢穴,分为洞燕和屋燕。洞燕的燕窝在悬崖上,采摘危险。现在人们吃的燕窝大都是人工燕窝——金丝燕在马拉西亚、印尼等人工构筑的燕屋筑巢所出产的燕窝。当地人只需吸引金丝燕进入筑巢,无需人工喂养。随着中国燕窝市场的高速发展,毛燕窝的销售收益可观(11.31元/g,2021年),印度尼西亚和马来西亚燕屋产业发展迅猛。

燕窝是一个神奇的产业,原料在印尼、马拉西亚和泰国这些东南亚国家,印尼和马来西亚的原料燕窝进口占了中国燕窝进口量的90%;消费却几乎都在中国。

当时中国的燕窝企业做的主要是燕窝的流通,即进口—批发—代销,代销终端大多为各个地区的国营药店。因为60-70后消费燕窝的方式是买燕窝原料回来自己清洗炖煮,利润和想象空间不大。

毛燕(即未加工的燕窝原料)

黄健力图打破这一局面。1997年,黄健利用自家70多平方米的房屋底层,改造了一间加工房,把燕窝从东南亚采购进来,做一些简单的包装,贴上“双丹马”的牌子,在厦门中山路的华联商厦租了一个柜台后代销。

该举动意味着:第一,燕窝,已不仅是一个品类,也有了品牌;第二,燕窝销售不再局限于国营渠道,开始市场化了。黄健的燕窝代销生意越做越大,发展了很多地区的经销商(代销点)。为了让消费者更好记,黄健将品牌从“双丹马”改成了“燕之屋”。

传统的燕窝食用方式是消费者买燕窝原料,然后回家泡发、挑毛、炖煮,流程十分繁琐,消费者也难以掌握火候,拉高了燕窝食用的门槛。黄健为每个门店配一个厨房, 棉尾兔除燕窝销售外,还为顾客提供“现点、现吃、现炖、现送”服务,与后来的“鲜炖燕窝”模式比较类似,但却早诞生了10多年。

由于当时供应链、物流等基础设施相对缺乏,“现点、现吃、现炖、现送”服务的探索十分艰难,直到6年后才有了一定的成效,加盟商很快拓展到100多家。

2013年后,随着国人购买力的提升,以及燕之屋、小鲜炖、同仁堂等企业将燕窝做成一种碗/瓶装、即食的类零售产品,且通过天猫、京东、唯品会等电商渠道销售,成功覆盖和吸引了80后、90后等更年轻女性群体,市场规模急剧放大。

据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》数据显示,2013-2020年间,中国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。而燕之屋在这400亿的新蓝海中也分食到近13亿元的市场份额,成为行业龙头。

2010-2020年燕窝市场规模

02、线上+线下合力收割

实际上,作为一门“古老而新鲜”的生意,燕窝行业从来都不平静。

2011年,燕之屋遭遇了创立以来得最大一场危机——“毒血燕”事件:浙江省工商局抽检发现,三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标,最高超标350倍,血燕产品不合格率高达100%。作为燕窝行业的龙头,燕之屋备受打击。如何扭转颓势,继续收割“女王们”呢?

为了重新取信“女王们”,燕之屋推出燕窝行业第一个即食燕窝产品——碗燕,强调“49 道专业工序的深加工”,让燕窝中的天然亚硝酸盐缩减到“未检出”级别;突出“经过121摄氏度、1140秒的炖煮方式,并用奶瓶级材料封装”,让产品实现标准化;把溯源码贴在产品包装上,消费者扫码就可以看到生产全过程,包括产品来源、生产日期、生产商信息等。

开罐就能吃的即食燕窝

不得不说,国人对燕窝的滋补作用有天然的认同,燕之屋革新产品后业绩飙升。2018年-2021年上半年,碗燕一直是燕之屋销售额的大头,占比分别为69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。

2018年后,在小仙炖等燕窝新玩家的炒作下,鲜炖燕窝大行其道,燕之屋也推出了自己的鲜炖燕窝。2018年,燕之屋的鲜炖燕窝销售额为987.89万元,仅占销售总额的1.37%。2019年,燕之屋的鲜炖燕窝销售额已经增加到1亿多元,占销售总额的比重也上升到11.32%。2020、2021年上半年,鲜炖燕窝占销售总额的比重都在27%以上。

燕之屋产品分类明细

此外,燕之屋还致力于开发更多燕窝衍生品,比如燕窝粥、燕窝月饼等,通过产品线的延伸满足“女王们”送礼等多元化需求。

其次,砍掉加盟商,“线上+线下”综合收割“女王们”。燕之屋要“收割”的群体很明确——有购买力的“女王们”(25-45岁),她们出没在哪里,燕之屋就将渠道铺到哪里。

燕之屋2018年之后逐渐砍掉了加盟商,加大直营和经销门店的铺设,这其实跟燕之屋后来的产品有关。比如碗燕,不需要像早期需要门店专人加工,全部是中央厨房做好,变成零售产品,终端只需售卖即可,更适合开一部分旗舰店,同时规模分销的模式。

燕之屋的直营门店有两种:第一,独立门店(也是形象店和旗舰店),主要位于商业中心、交通枢纽等地。门店注重装修风格、空间设计,可以让消费者近距离地品鉴燕窝,具有售卖燕窝商品、体验燕窝文化、提升燕之屋品牌知名度等多重功能。第二,商场专柜,开设在百货商场或大型超市,可以利用商场、超市的人流量,快速获取客户,这种合作模式最终按照合同约定计算收入分成。截至 2021 年 9 月 30 日,公司拥有直营门店 113 个。

位于南昌的某家燕之屋直营门店

为了抢占市场,燕之屋采用了包括并购在内的多种方式进行拓展。比如,2014年,燕之屋已经邀请两大经销商郑文滨和李有泉入股,成为公司联合创始人。到了2021年,燕之屋收购了他们在北京、长春、哈尔滨和太原地区的业务。

为了更好、更高效“收割”已被电商、短视频教育出新购买习惯的新一代“女王”们,燕之屋2018年后加大了线上营销投入,通过线上直销(电商平台旗舰店)、线上分销(第三方专卖)、线上代销(电商平台入仓)等方式,借助618、双十一等节日营销活动,销量不断提升,2018年-2021年前半年,燕之屋线上渠道销售金额占比分别为38.92%、46.71%、55.51%、51.3%。

燕之屋线上线下销量情况

燕之屋的产品和渠道配合在一起,实现了不同人群的覆盖。鲜炖燕窝主要在线上渠道销售,主打90后、千禧一代的年轻消费群体;碗燕线上与线下渠道售卖的产品不同,线上产品主打“小”,比如小红碗、小京碗,客户为20-35岁的女性消费者;线下产品主打“贵”,比如尊享款等,客户主要为35岁以上的女性消费者。

第三,请名人代言,狂砸广告洗脑“女王们”。

针对“女王们”对养颜、美容刚性保健需求,黄健有意识地突出燕窝是女性养颜保健佳品,且选择不老女神作为意见领袖和代言人。最早代言人是香港的刘嘉玲,主要瞄准了早期燕窝的第一大消费市场香港。台湾林志玲、大陆赵丽颖也先后被燕之屋“俘获”,成为轻熟“贵妇”和妙龄“少女”的意见领袖,营销极为精准。

刘嘉玲的燕之屋代言

此外,燕之屋也舍得砸重金,通过央视、央广、航空媒体等进行宣传,这些媒介覆盖的都是最有购买力的高端女性群体,也就是我们常说的女王们。而燕之屋之所以能够打进“央媒”的圈子,除了有钱外(2018-2021年上半年燕之屋的广告宣传费分别为 13,601.10 万元、18,739.98 万元、23,733.89 万 元和 12,238.49 万元),也有赖于其董事刘震,刘曾担任过国家广播电影电视总局干部,名下有多家与传媒相关的公司,在圈内极具影响力,被燕之屋聘为董事。

当然,燕之屋也非常会用新的营销媒介和营销方式,比如抖音、喜马拉雅FM等进行品牌推广,采用短视频直播带货、小红书种草等方式进行营销,极大提高了品牌的声量。

燕之屋合并利润表

03、收了智商税却还不赚大钱?

燕窝毫无疑问是一门暴利生意。但蓝鲨消费看了燕之屋的数据,大跌眼镜。2018年至2021年上半年,燕之屋主营产品毛利率分别为51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%,长期达50%左右。不过,归属燕之屋的净利润却分别只有6329万元、7910万元、1.2亿元和6369万元,净利润率为9.09%、9.37%、8.28%和8.74%,均不足10%。

蓝鲨消费发现,燕之屋产品毛利较高,利润却不高的原因是:

1、广告费太高了。2018年至2021年上半年,燕之屋的销售费用为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元,销售费率常年维持在30%左右。其中,同期广告宣传费用达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,占销售收入的比例分别为 18.78%、19.72%、18.27%和 17.32%。高昂的广告投入,换来的是销量的增长——2018年-2020年,燕之屋销量逐渐上升,分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶,2021年上半年更是达到了798.77万碗/瓶。

为了把销量做上去,碗燕出厂单价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元,鲜炖燕窝的同期出厂单价更是从134.55元下降至51.52元,一路狂跌。

燕之屋碗燕销售情况

燕之屋鲜炖燕窝销售情况

2、产品没技术含量。燕窝怎么也算高级补品吧,但其实它的“技术含量”一点不高。燕之屋的研发费用不高,2018年占总费用的比重为1.8%,2021年上半年下降到1.3。如此没技术含量的产品,有50%以上的毛利已很不错了。

燕之屋研发费用情况

3、原料靠进口。既然燕窝产品没技术含量,燕之屋就把卖点放在原料的进口上。燕之屋坚持使用合规溯源的进口燕窝,但自己并不会亲自到上游去采购,而是委托给供应商,2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年 1-6 月,燕之屋材料类前五大供应商采购金额占当期采购总额的比例分别为 82.33%、82.14%、78.11%和 78.51%,集中度较高。而且燕窝要从印尼、马来等东南亚国家进口,运费不低。

2021年上半年燕之屋前五大供应商采购情况

4、“人海”挑燕毛。燕之屋的生产基地位于厦门翔安区,目前燕窝的挑拣环节虽然是在现代化防尘室内作业,但作业方式还是传统的、纯手工的方式。有媒体报道,燕之屋坚持用800名视力5.0以上女工,全手工挑毛,保证每一盏燕窝的品质。这种传统的人海作业模式,毫无疑问成本不低,也可能会导致产品出现质量问题。在黑猫投诉上,蓝鲨消费看到有消费者投诉燕之屋吃了拉肚子。燕之屋显然非常重视投诉的处理,在黑猫投诉上只有13条投诉,且大部分都第一时间处理。

5、大量屯燕窝。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末,燕之屋的存货账面价值分别为 13,656.51 万元、9,077.14万元、25,394.15万元和 24,781.87万元,占流动资产比例分别为45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。燕之屋之所以大量屯燕窝,是因为燕窝已做成零售产品便于储存,还因为燕之屋需要大量采购海外燕窝原料,中间存在不确定性,需通过期货的方式减少原料价格变化带来的成本波动。